研究人员发现，受社会排斥的消费者或会改变其购买行为以重拾控制感。

 

姜宇威博士

管理及市场学系姜宇威博士及其研究伙伴指出，“绝对的顾客忠诚度已不复存在”。企业仍会积极透过提供高质素的产品和便捷的服务来建立消费者的忠诚度，但整体的消费者忠诚度却正在退减。事实上，姜博士指出，企业因消费者切换品牌而减少的收入高达 5.9 万亿美元，顾客切换品牌的上升趋势正为商品及服务业界带来巨大挑战。

姜博士和他的团队明白被社会排斥的人士会缺乏控制感，因此他们尝试假设对于受排斥的消费者，转购另一品牌产品或服务可能有助他们对身处的环境显示一点影响力。

为验证此假设能否确立，研究小组进行了五项研究，分析社会排斥对消费者切换品牌和产品行为的影响。首项重要发现是参与研究人士若自觉长期或暂时受到排斥，他们会否继续光顾原本较喜欢的餐厅，结果显示，他们确实较容易切换服务。

在随后的研究中，研究人员发现受社会排斥的参加者有较强的切换倾向，是因为他们希望藉此恢复其控制感。他们同时发现当消费者原本使用的产品或服务能帮助他们保持对社会的归属感，例如透过社会从众行为或当选择该产品或服务象征与社会的连系，社会排斥对消费者切换行为的影响便会消失。

研究人员指出，这些结果显示“当企业试图建立顾客忠诚度时，很容易会错误定位”。他们建议企业设法让顾客感到与社会更紧密联系，以避免切换行为出现。企业吸引新顾客的手法，亦可透过市场推广项目触及他们的孤独感或过往受社会排斥的经验，继而推介其产品或服务作为灵丹妙药。

研究结果已刊载于《消费者研究期刊》。 ♦