研究人員發現，受社會排斥的消費者或會改變其購買行為以重拾控制感。

 

姜宇威博士

管理及市場學系姜宇威博士及其研究夥伴指出，「絕對的顧客忠誠度已不復存在」。企業仍會積極透過提供高質素的產品和便捷的服務來建立消費者的忠誠度，但整體的消費者忠誠度卻正在退減。事實上，姜博士指出，企業因消費者切換品牌而減少的收入高達 5.9 萬億美元，顧客切換品牌的上升趨勢正為商品及服務業界帶來巨大挑戰。

姜博士和他的團隊明白被社會排斥的人士會缺乏控制感，因此他們嘗試假設對於受排斥的消費者，轉購另一品牌產品或服務可能有助他們對身處的環境顯示一點影響力。

為驗證此假設能否確立，研究小組進行了五項研究，分析社會排斥對消費者切換品牌和產品行為的影響。首項重要發現是參與研究人士若自覺長期或暫時受到排斥，他們會否繼續光顧原本較喜歡的餐廳，結果顯示，他們確實較容易切換服務。

在隨後的研究中，研究人員發現受社會排斥的參加者有較強的切換傾向，是因為他們希望藉此恢復其控制感。他們同時發現當消費者原本使用的產品或服務能幫助他們保持對社會的歸屬感，例如透過社會從眾行為或當選擇該產品或服務象徵與社會的連繫，社會排斥對消費者切換行為的影響便會消失。

研究人員指出，這些結果顯示「當企業試圖建立顧客忠誠度時，很容易會錯誤定位」。他們建議企業設法讓顧客感到與社會更緊密聯繫，以避免切換行為出現。企業吸引新顧客的手法，亦可透過市場推廣項目觸及他們的孤獨感或過往受社會排斥的經驗，繼而推介其產品或服務作為靈丹妙藥。

研究結果已刊載於《消費者研究期刊》。 ♦