Biography:
Doctor in History, he is Research Engineer at the UNESCO Chair "Culture and Traditions of Wine" of the University of Burgundy and researcher at the UMR CNRS / uB 7366 Georges Chevrier Center.

After having defended a thesis on viticultural syndicalism and the establishment of AOCs system in Burgundy from 1884 to 1939, Olivier Jacquet continues today his research on viticultural organizations and the construction of wine production and marketing standards in France.

He has also published several papers on the international history of prescriptions and descriptions of wines during the great twentieth century. He is particularly interested in the evolution of standards and actors defining the quality of wines during this period

Presentation Title:
The taste of the terroir ... a history of prescription in the twentieth century

(English translation provided by author followed by original French abstract)

Abstract:
Nowadays, the "terroir" of a specific wine is considered essential to the wine amateur. Indeed, the link between the place of production of a specific wine AND its taste has now been firmly established and is seen as positive for the connoisseurs, this link goes without saying.  However, this taste for the "terroir" is a recent phenomenon. It is indeed an acquired taste : it results from an historical process of acculturation which only took place during the late 20th century.

Before this period, during the 19th century – and a great number of wine amateurs, not until the 1960s – the taste for "terroir" linked to a specific wine had a very negative connotation. Even if the virtues of a soil and the importance of climatic conditions had already been spotted by a minority, for the majority, praising a wine for its "terroir" taste was something unheard of, verging to heresy : indeed, the "terroir taste" was then considered earthy, bitter, unrefined, rough, good enough for the peasants : in short, a bad wine.  This slowly began to change with the years, and we shall see how within 50 years, an inversion of this connatation occured, and how, as per the 1970s and the 1980s, the "terroir taste" has become a pledge of quality for the wines put on the market.

During this conference, we will show how this paradigm shift resulted from the unprecedented modification of wine production and marketing standards that took place in France during the 20th century. Indeed, with the 1919 and 1935 laws regulating the appellations of origin, this notion of origin of the wine gradually became an essential criterion for the expression of its quality. From then on, the names of the "Grands Crus"
gradually supplanted the brand names used in the wine trade.
You must remember that during the 19th century, it was common practice to designate a wine by the name of a place, place from which sometimes the wine was only partially – or even not at all – originated. With the « AOC » regulations, this no longer was possible. However, in this new system, AOC wines still had great difficulty in investing the consumer market.

The name of a wine, even after World War 2, was still not perceived as a criterion of quality. It will be therefore to wait for the 1970s to see the consumption of these wines, marked by their origin, take off in earnest ; and to have the idea that the quality of a wine is necessarily linked to its origin finally accepted by the wine consumers of the greater public.

This process of positive acculturation to the "terroir" will be implemented by a network of prescribers that emerged and imposed its views in the course of the twentieth century. These pioneers were winemakers, and last but not least sommeliers – a new profession that gradually imposed its legitimacy.

This movement accelerated in the late last third of the 20th century (1980-2000) with the appearance of a brand new French Governmental Organisation : The « Institut National des Appellations d’Origine», or the I.N.A.O. for short : the « National Institute for Appelations of Origin ». As soon as 1945, the INAO had been working to enhance the quality of wines sold under the appellation of origin. This recognition of local wines then went through then goes through an important work of management and control.

In this context, scientific analysis and above all wine tasting became essential components of the quality control of the AOC : in other words, the specificity of these wines and their bond with their soil of origin, the "terroir", became officially recognized, approved and officialized. Thus, during the 1970s, changes in wine tasting methods and the resulting new forms of wine prescription established new ways of understanding the quality of a wine.

In addition, those changes provided "objective" technical and discursive tools (such as organoleptic tasting) which then enabled the implementation of a wine hierarchy and above all the identification of wines according to their origin. That was how the AOC system was anchored and maintained sustainably in the French vineyards and the wine market, and this is still the case today.

Keywords : Appellation of origin, Terroir, Scientific Researchs, Prescription, Tasting, Typicity

Titre : "Le gout du terroir… une histoire de prescriptions au XXe siècle"

Résumé

L’amateur de vin d’aujourd’hui donne une place très importante aux terroirs viticoles. Un rapport positif s’est en effet établi entre le lieu de production d’un vin et le goût de ce vin. Pourtant, cette acception positive du gout du terroir n’est pas un fait donné. Elle résulte d’un processus historique d’acculturation et qui a pris toute sa mesure dans le courant du XXe siècle. En effet, au XIXe siècle et même, pour bon nombre d’amateurs, jusque dans les années 1960, le goût de terroir associé à un vin possède une connotation très négative. Si, à ce moment-là, les vertus des sols et des conditions climatiques sont déjà repérées, parler d’un vin avec un goût de terroir, c’est avant tout parler d’un vin terreux, paysans, âpre, bref, un vin mauvais. Or, en une cinquantaine d’années, nous allons assister à une inversion du rapport au terroir et, à partir des années 1970-1980, le « goût du terroir » devient gage de qualité pour les vins mis sur les marchés.
Au cours de cette conférence, nous allons montrer comment ce changement de paradigme résulte de l’inédite modification des normes de production et de commercialisation des vins qui s’opère en France durant XXe siècle.
En effet, avec la mise en place des règlementations sur les appellations d’origine provoquée par les lois de 1919 et 1935, l’origine des vins devient progressivement le principal critère d’expression de leur qualité. Désormais, et même s’ils étaient pour certains déjà abondamment employés par le négoce, les noms de crus supplantent les marques des maisons de commerce. Au XIXe siècle, la production, principalement dominée par le monde du négoce, pouvait tout à fait désigner un vin sous le nom d’un lieu dont il n’était que partiellement, voire pas du tout originaire. Avec les règlementations sur les AOC, cela n’est plus possible.
Mais, dans ce nouveau système, les vins d’AOC vont pourtant éprouver de grandes difficultés à investir les marchés de consommation. L’appellation n’est en effet, après la seconde Guerre Mondiale, toujours pas perçue comme un critère de qualité. Il faudra dès lors attendre les années 1970 pour voir décoller la consommation de ces vins marquées par leur origine et que, finalement le consommateur accepte l’idée que la qualité d’un vin est liée à son origine.
Ce processus d’acculturation positive au terroir sera mis en œuvre par tout un réseau de prescripteurs qui émerge et impose ses vues aux cours du XXe siècle. Ces pionniers sont vignerons, négociants propriétaires, journalistes gastronomiques, ou encore sommelier, jeune profession en pleine reconnaissance de légitimité. Le mouvement s’accélère au cours de la fin du second tiers du XXe siècle avec l’entrée en jeu d’une toute nouvelle organisation gouvernementale : l’Institut Nationale des Appellations d’Origine (INAO). Dès 1945, l’INAO s’emploie ainsi à rehausser la qualité des vins vendus sous appellation d’origine. Cette reconnaissance des vins de terroir passe alors par un important travail de suivi et de contrôle. Dans ce contexte, l’analyse scientifique et surtout la dégustation, deviennent des éléments incontournables de ce contrôle qualitatif des vins d’AOC c’est-à-dire, finalement, d’agrément de leur typicité, de leur lien à l’origine. Ainsi, au tournant des années 1970, les mutations des modalités de la dégustation et, de fait, les nouvelles formes de prescription des vins, vont consacrer de nouvelles manières d'appréhender la qualité de cette boisson. Elles viennent fournir, de surcroit, des outils techniques et discursifs « objectifs » (dégustation organoleptique)  capables de hiérarchiser mais surtout, d'identifier les vins selon leur provenance, ancrant et pérennisant durablement le système des AOC dans le paysage viticole Français.

Mots-clés : Appellations d'origine, Terroir, Prescripteurs, Recherche scientifique, Dégustation, Typicité.