理大「旅客滿意指數」以大型語言模型作全面分析 助提升香港旅遊服務質素

作為香港經濟支柱之一，旅遊業在疫情後正逐漸復甦，政府亦積極推出多項政策，推動香港旅遊業全方位發展。香港理工大學（理大）酒店及旅遊業管理學院的旅遊業數字化轉型研究中心推出採用全新評估框架的「香港旅客滿意指數」，利用大型語言模型深入研究2012至2024年間入境旅客對香港的滿意度，涵蓋不同旅遊服務範疇、時間尺度及地區。研究結果顯示，香港的整體旅客滿意度已回升至疫情前的最高紀錄，但不同地區的表現存在顯著差距。

「旅客滿意指數」項目由理大酒店及旅遊業管理學院副院長、旅遊業數字化轉型研究中心主任及陳澤富伉儷國際旅遊教授宋海岩教授帶領，於 2009 年首次推出，以問卷形式調查旅客對各種旅遊服務的滿意度。為提供更全面及準確的分析，研究團隊整合管理科學、經濟學和計算機科學的跨學科理論，並借助先進的大型語言模型技術，全面改造指數的評估框架。全新框架可從不同維度（如服務主題、服務範疇和旅程類型等）、時間尺度（如每月和每年）以及地區等方面靈活地進行測量，為持份者提供及時的、以數據驅動的分析，為提升服務質素、政策制定及作出策略性決策提供參考。

理大酒店及旅遊業管理學院院長及講座教授暨郭炳湘家族基金國際酒店服務業管理教授田桂成教授表示：「作為全球旅遊樞紐，香港的競爭力取決於是否能夠提供符合旅客期望的卓越服務質量。我們致力提升香港作為世界級目的地的國際聲譽，而旅遊業數字化轉型研究中心與酒店及旅遊業管理學院推出的『旅客滿意指數』正體現了我們的決心。」

團隊在全球網上旅遊代理商平台TripAdvisor上收集了逾125萬則關於香港景點、酒店、餐飲、零售和交通運輸五大旅遊服務範疇的評論數據，當中涵蓋13,694 家本地服務供應商，再透過以大型語言模型為基礎的評估框架，利用阿里巴巴的開源通用文本嵌入模型，從不同語言及類型的旅客評論中提取語義分析。

主要研究發現包括：

1. 從服務主題比重分析發現，最多旅客的評論圍繞「旅遊服務的可靠性及安全性」，反映服務是否可靠是影響旅客滿意度的關鍵因素，建構了旅客對目的地旅遊業的信任基礎。

2. 香港的「旅客滿意指數」自2012 年起呈現穩步上升的趨勢，並在過去十年維持在75分（評分範圍為0 至 100 分）以上。指數在疫情期間曾錄得短暫下降，但到 2024 年已完全恢復到疫情前的水平。

3. 旅客對交通運輸服務的滿意指數得分一直居高，主要歸功於香港完善的公共交通基礎設施，大大提升了旅客的體驗；而零售業及餐飲業表現相對落後，主要牽涉與價格相關的因素。零售業方面，網上購物逐漸普及，實體商店逐漸失去傳統的價格優勢；餐飲業方面，本地餐廳也面對成本高漲的困境，令部分旅客傾向前往餐飲消費水平較低的內地。

圖表一、目的地及服務範疇層面的「旅客滿意指數」

4. 從空間角度來看，香港所有地區的滿意指數均超過 73 分，但存在明顯的南北差異。旅客對南面區域滿意度較高，北面區域表現相對較差。得分最高的區域集中在維多利亞港兩岸，如中西區和油尖旺區；而九龍城區是所有地區中得分最低，形成了局部滿意度差距。

圖表二、按空間分佈的「旅客滿意指數」

5. 不同旅程類型的旅客對香港的滿意指數亦存在顯著差異，總體而言商務旅客對香港各個旅遊服務範疇的滿意度均為最高，而獨自出行的旅客的整體滿意度則較低。這相信與他們的需求分別有關；商務旅客更著重標準化及功能性的服務，而單人旅客更追求獨特及個人化的旅遊體驗。

6. 基於評論語言的滿意指數差異分析發現，歐洲語言及英文的評論中，旅客滿意度得分為相對較高，而日語及韓語評論則反映出較低的滿意度，這顯示出文化差異對旅客滿意度的影響。

「旅客滿意指數」的目標
基於大型語言模型的「旅客滿意指數」旨在為旅遊服務供應商、政策制定者和目的地管理機構等持份者定期提供數據驅動的深入分析。其中，主題層面的滿意指數分析，可助企業針對具體範疇提升其服務；而在目的地及不同服務範疇層面的評估，則為策略性規劃和政策制定提供更廣闊的視角。此外，指數更可每月更新，確保了評估結果和分析的及時性和相關性，便於做出迅速且全面的決策。

儘管香港經濟已經很大程度從疫情的衝擊中恢復，旅遊業界仍面臨勞動力短缺、供應限制、經濟形勢變化、消費者行為改變及市場競爭等挑戰，宋海岩教授指出「旅客滿意指數」有助應對各種挑戰及作出相應決策和規劃，並表示：「為助力旅遊業持續復甦，政策制定者及業界必須時刻準確評估旅客滿意度，從而制定可持續的旅遊策略，進一步強化香港旅遊優勢，推動香港旅遊業繁榮發展，以促進長期經濟增長。」

科技不斷進步，旅遊目的地和旅客的決策越來越依賴訊息和通訊技術。通過結合人工智能、大型語言模型和大數據分析等先進技術，全新框架的「旅客滿意指數」預料可就香港旅遊業發展提供精確及客觀分析，針對性地提升旅遊服務質素，增強香港的全球競爭力，並支持旅遊業的長遠可持續發展。


關於理大旅遊業數字化轉型研究中心
旅遊業數字化轉型研究中心的使命，是推動旅遊業對數字化技術的理解和應用，包括研究數字化轉型如何提升旅遊服務、提高旅客滿意度，以及推動旅遊業的可持續增長。研究中心旨在為旅遊業持份者提供洞察和解決方案，幫助業界適應技術層面的變化，改善營運，並在迅速發展的數字化環境中保持競爭力。

關於理大酒店及旅遊業管理學院
四十多年來，理大酒店及旅遊業管理學院為酒店及旅遊教育重新定位，成為世界頂尖的酒店與旅遊教育學府。學院在2024上海軟科世界一流學科排名的「旅遊休閒管理」類別中連續八年位列全球第一，在2023/2024大學學術表現排名的「商業、管理、旅遊業及服務學科」領域中連續七年高踞榜首，在2017世界大學排名中心的「酒店、休閒、體育與旅遊」類別中排名世界首位，並在2025 QS 世界大學排名的「酒店管理」類別中名列亞洲第一，是卓越教育的象徵，印證了學院為酒店及旅遊發展開創新紀元的座右銘。

通過推動教育與傳授知識以服務業界及學術組織是學院的使命，亦是其前進的動力。學院擁有來自全球二十一個國家和地區的九十多位學者組成的強大國際團隊，提供由學士學位至博士程度的優質課程。唯港薈是學院別樹一幟的教學及研究酒店，亦是其實踐酒店與旅遊教育範式轉變的重要部分。學院致力提高教育、學習及研究的水準，啟發新一代充滿熱誠及銳意進取的專業人才，培育他們成為未來酒店及旅遊業的領袖。

理大酒店及旅遊業管理學院的旅遊業數字化轉型研究中心推出採用全新框架的「旅客滿意指數」，利用大型語言模型深入研究入境旅客對香港的滿意度。理大酒店及旅遊業管理學院院長及講座教授暨郭炳湘家族基金國際酒店服務業管理教授田桂成教授（左四）與帶領研究項目的理大酒店及旅遊業管理學院副院長、旅遊業數字化轉型研究中心主任及陳澤富伉儷國際旅遊教授宋海岩教授（右四）及研究團隊的其他成員合照。

宋海岩教授指出了「旅客滿意指數」能夠協助政策制定者及業界作出規劃及決策。