理大「旅客满意指数」以大型語言模型作全面分析 助提升香港旅游服务質素

作为香港经济支柱之一，旅游业在疫情后正逐渐复苏，政府亦积极推出多项政策，推动香港旅游业全方位发展。香港理工大学（理大）酒店及旅游业管理学院的旅游业数字化转型研究中心推出采用全新评估框架的「香港旅客满意指数」，利用大型語言模型深入研究2012至2024年间入境旅客对香港的满意度，涵盖不同旅游服务范畴、时间尺度及地区。研究结果显示，香港的整体旅客满意度已回升至疫情前的最高纪录，但不同地区的表现存在显着差距。

「旅客满意指数」项目由理大酒店及旅游业管理学院副院长、旅游业数字化转型研究中心主任及陈泽富伉俪国际旅游教授宋海岩教授带领，于 2009 年首次推出，以问卷形式调查旅客对各种旅游服务的满意度。为提供更全面及准确的分析，研究团队整合管理科学、经济学和计算机科学的跨学科理论，并借助先进的大型語言模型技术，全面改造指数的评估框架。全新框架可从不同维度（如服务主题、服务范畴和旅程类型等）、时间尺度（如每月和每年）以及地区等方面灵活地进行测量，为持份者提供及时的、以数据驱动的分析，为提升服务質素、政策制定及作出策略性决策提供参考。

理大酒店及旅游业管理学院院长及讲座教授暨郭炳湘家族基金国际酒店服务业管理教授田桂成教授表示：「作为全球旅游枢纽，香港的竞争力取决于是否能够提供符合旅客期望的卓越服务質量。我们致力提升香港作为世界级目的地的国际声譽，而旅游业数字化转型研究中心与酒店及旅游业管理学院推出的『旅客满意指数』正体现了我们的决心。」

团队在全球网上旅游代理商平台TripAdvisor上收集了逾125万则关于香港景点、酒店、餐飲、零售和交通运输五大旅游服务范畴的评论数据，当中涵盖13,694 家本地服务供应商，再透过以大型語言模基础的评估框架，利用阿里巴巴的开源通用文本嵌入模型，从不同語言及类型的旅客评论中提取語义分析。

主要研究发现包括：

1. 从服务主题比重分析发现，最多旅客的评论围绕「旅游服务的可靠性及安全性」，反映服务是否可靠是影响旅客满意度的关键因素，建构了旅客对目的地旅游业的信任基础。

2. 香港的「旅客满意指数」自2012 年起呈现稳步上升的趋势，并在过去十年维持在75分（评分范围为0 至 100 分）以上。指数在疫情期间曾录得短暫下降，但到 2024 年已完全恢复到疫情前的水平。

3. 旅客对交通运输服务的满意指数一直居高，主要归功于香港完善的公共交通基础设施，大大提升了旅客的体验；而零售业及餐飲业表现相对落后，主要牵涉与价格相关的因素。零售业方面，网上购物逐渐普及，实体商店逐渐失去传统的价格优势；餐飲业方面，本地餐厅也面对成本高漲的困境，令部分旅客倾向前往餐飲消费水平较低的内地。

图表一、目的地及服务范畴层面的「旅客满意指数」

4. 从空间角度来看，香港所有地区的满意指数均超过 73 分，但存在明显的南北差异。旅客对南面区域满意度较高，北面区域表现相对较差。得分最高的区域集中在维多利亚港两岸，如中西区和油尖旺区；而九龙城区是所有地区中得分最低，形成了局部满意度差距。

图表二、按空间分佈的「旅客满意指数」

5. 不同旅程类型的旅客对香港的满意指数亦存在显着差异，总体而言商务旅客对香港各个旅游服务范畴的满意度均为最高，而独自出行的旅客的整体满意度则较低。这相信需求分别有关；商务旅客更着重标准化及功能性的服务，而单人旅客更追求独特及个人化的旅游体验。

6. 基于评论語言的满意指数差异分析发现，欧洲語言及英文的评论中，旅客满意度相对较高，而日語及韩語评论则反映出较低的满意度，这显示出文化差异对旅客满意度的影响。

「旅客满意指数」的目标
基于大型語言模型的「旅客满意指数」旨在为旅游服务供应商、政策制定者和目的地管理机构等持份者定期提供数据驱动的深入分析。其中，主题层面的满意指数分析，可助企业针对具体问题提升其服务；而在目的地及不同服务范畴层面的评估，则为策略性规划和政策制定提供更广阔的视角。此外，指数更可每月更新，确保了评估结果和分析的及时性和相关性，便于做出迅速且全面的决策。

儘管香港经济已经很大程度从疫情的冲击中恢复，旅游业界仍面临劳动力短缺、供应限制、经济形势变化、消费者行为改变及市场竞争等挑战，宋海岩教授指出「旅客满意指数」有助应对各种挑战及作出相应决策和规划，并表示：「为助力旅游业持续复苏，政策制定者及业界必須时刻准确评估旅客满意度，从而制定可持续的旅游策略，进一步强化香港旅游优势，推动香港旅游业繁荣发展，以促进长期经济增长。」

科技不断进步，旅游目的地和旅客的决策越来越依赖讯息和通讯技术。通过结合人工智能、大型語言模型和大数据分析等先进技术，全新框架的「旅客满意指数」预料可就香港旅游业发展提供精确及客观分析，针对性地提升旅游服务質素，增强香港的全球竞争力，并支持旅游业的长远可持续发展。

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