理大「旅客滿意指數」以大型語言模型作全面分析 助提升香港旅遊服務質素

作為香港經濟支柱之一，旅遊業在疫情後正逐漸復甦，政府亦積極推出多項政策，推動香港旅遊業全方位發展。香港理工大學（理大）酒店及旅遊業管理學院的旅遊業數字化轉型研究中心推出採用全新評估框架的「香港旅客滿意指數」，利用大型語言模型深入研究2012至2024年間入境旅客對香港的滿意度，涵蓋不同旅遊服務範疇、時間尺度及地區。研究結果顯示，香港的整體旅客滿意度已回升至疫情前的最高紀錄，但不同地區的表現存在顯著差距。

「旅客滿意指數」項目由理大酒店及旅遊業管理學院副院長、旅遊業數字化轉型研究中心主任及陳澤富伉儷國際旅遊教授宋海岩教授帶領，於 2009 年首次推出，以問卷形式調查旅客對各種旅遊服務的滿意度。為提供更全面及準確的分析，研究團隊整合管理科學、經濟學和計算機科學的跨學科理論，並借助先進的大型語言模型技術，全面改造指數的評估框架。全新框架可從不同維度（如服務主題、服務範疇和旅程類型等）、時間尺度（如每月和每年）以及地區等方面靈活地進行測量，為持份者提供及時的、以數據驅動的分析，為提升服務質素、政策制定及作出策略性決策提供參考。

理大酒店及旅遊業管理學院院長及講座教授暨郭炳湘家族基金國際酒店服務業管理教授田桂成教授表示：「作為全球旅遊樞紐，香港的競爭力取決於是否能夠提供符合旅客期望的卓越服務質量。我們致力提升香港作為世界級目的地的國際聲譽，而旅遊業數字化轉型研究中心與酒店及旅遊業管理學院推出的『旅客滿意指數』正體現了我們的決心。」

團隊在全球網上旅遊代理商平台TripAdvisor上收集了逾125萬則關於香港景點、酒店、餐飲、零售和交通運輸五大旅遊服務範疇的評論數據，當中涵蓋13,694 家本地服務供應商，再透過以大型語言模基礎的評估框架，利用阿里巴巴的開源通用文本嵌入模型，從不同語言及類型的旅客評論中提取語義分析。

主要研究發現包括：

1. 從服務主題比重分析發現，最多旅客的評論圍繞「旅遊服務的可靠性及安全性」，反映服務是否可靠是影響旅客滿意度的關鍵因素，建構了旅客對目的地旅遊業的信任基礎。

2. 香港的「旅客滿意指數」自2012 年起呈現穩步上升的趨勢，並在過去十年維持在75分（評分範圍為0 至 100 分）以上。指數在疫情期間曾錄得短暫下降，但到 2024 年已完全恢復到疫情前的水平。

3. 旅客對交通運輸服務的滿意指數一直居高，主要歸功於香港完善的公共交通基礎設施，大大提升了旅客的體驗；而零售業及餐飲業表現相對落後，主要牽涉與價格相關的因素。零售業方面，網上購物逐漸普及，實體商店逐漸失去傳統的價格優勢；餐飲業方面，本地餐廳也面對成本高漲的困境，令部分旅客傾向選擇餐飲消費水平較低的內地。

圖表一、目的地及服務範疇層面的「旅客滿意指數」

4. 從空間角度來看，香港所有地區的滿意指數均超過 73 分，但存在明顯的南北差異。旅客對南面區域滿意度較高，北面區域表現相對較差。得分最高的區域集中在維多利亞港兩岸，如中西區和油尖旺區；而九龍城區是所有地區中得分最低，形成了局部滿意度差距。

圖表二、按空間分佈的「旅客滿意指數」

5. 不同旅程類型的旅客對香港的滿意指數亦存在顯著差異，總體而言商務旅客對香港各個旅遊服務範疇的滿意度最高，而獨自出行的旅客的整體滿意度則較低。這相信與需求分別有關；商務旅客更著重標準化及功能性的服務，而單人旅客更追求獨特及個人化的旅遊體驗。

6. 基於評論語言的滿意指數差異分析發現，歐洲語言及英文的評論中，旅客滿意度得分相對較高，而日語及韓語評論則反映出較低的滿意度，這顯示出文化差異對旅客滿意度的影響。

「旅客滿意指數」的目標
基於大型語言模型的「旅客滿意指數」旨在為旅遊服務供應商、政策制定者和目的地管理機構等持份者定期提供數據驅動的深入分析。其中，主題層面的滿意指數分析，可助企業針對具體問題提升其服務；而在目的地及不同服務範疇層面的評估，則為策略性規劃和政策制定提供更廣闊的視角。此外，指數更可每月更新，確保了評估結果和分析的及時性和相關性，便於做出迅速且全面的決策。

儘管香港經濟已經很大程度從疫情的衝擊中恢復，旅遊業界仍面臨勞動力短缺、供應限制、經濟形勢變化、消費者行為改變及市場競爭等挑戰，宋海岩教授指出「旅客滿意指數」有助應對各種挑戰及作出相應決策和規劃，並表示：「為助力旅遊業持續復甦，政策制定者及業界必須時刻準確評估旅客滿意度，從而制定可持續的旅遊策略，進一步強化香港旅遊優勢，推動香港旅遊業繁榮發展，以促進長期經濟增長。」

科技不斷進步，旅遊目的地和旅客的決策越來越依賴訊息和通訊技術。通過結合人工智能、大型語言模型和大數據分析等先進技術，全新框架的「旅客滿意指數」預料可就香港旅遊業發展提供精確及客觀分析，針對性地提升旅遊服務質素，增強香港的全球競爭力，並支持旅遊業的長遠可持續發展。

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